La Salienza di un brand

Dopo aver letto l’articolo di Rebecca Riserbato su Hubspot voglio portare alla luce una tematica a me tanto cara: la salienza (o rilevanza) di un brand. La salienza è quella cosa che ci permettere di essere distintivi con un nostro prodotto o servizio.

Qui trovi il link all’articolo originale: → https://blog.hubspot.com/marketing/brand-salience

Cos’è la Salienza di un brand?

La salienza è un indice di marketing (KPI) che dice quanto bene le persone riconoscono, notano o pensano ad un determinato brand quando compiono un acquisto.

Se un brand ha un’elevata salienza, allora avrà certamente un forte radicamento nella mente delle persone, le quali lo riconosceranno subito quando avranno bisogno di acquistare un prodotto o di un servizio.

Se invece si ha una scarsa rilevanza, i consumatori potrebbero non sapere che un brand esista e quindi non lo penseranno quando dovranno effettuare un acquisto.

La salienza è una metrica simile alla conoscenza del brand, tranne per il fatto che si concentra sulla misurazione della consapevolezza durante l’effettiva decisione di acquisto anziché sulla visibilità complessiva del marchio.

Ad esempio, quando qualcuno vuole comprare un rotolo di pannocarta, qual è la prima marca a cui pensa? Probabilmente Scottex. Quando vogliono comprare un repellente anti zanzare, pensano ad Autan. Quando vogliono cercare qualcosa online, lo cercano su Google. Questi marchi hanno costruito negli anni un’elevata rilevanza nella mente delle persone tanto che il nome del brand è diventato sinonimo del prodotto stesso.

Riusciamo a vincere la sfida quando i clienti pensano al tuo marchio come la prima soluzione ai loro desideri o bisogni nel momento in cui devono prendere una decisione di acquisto.

Salienza e sua origine psicologica

Il concetto di salienza del brand è in realtà di natura psicologica. Secondo una ricerca condotta da Jenni Romaniuk e Byron Sharp, la rilevanza è “la propensione di un brand ad essere notato o venire in mente nelle situazioni di acquisto”.

Ciò significa che devi catturare l’attenzione delle persone ed essere abbastanza memorabile da consentire ai consumatori di ricordare il tuo brand quando acquistano qualcosa.

Salienza = Coerenza sulle piattaforme digitali

Presentare un brand in modo coerente su tutte le piattaforme può aumentare le entrate fino al 23%.

I marchi presentati in modo coerente hanno 3,5 volte più probabilità di avere un’eccellente visibilità rispetto a quelli presentati in modo incoerente.

L’82% degli investitori afferma che il riconoscimento del nome è un fattore importante che li guida nelle loro decisioni di investimento.

Misurare la salienza del brand

La rilevanza di un brand è di natura piuttosto concettuale. Sfortunatamente, non è una metrica matematica facilmente misurabile. Quindi, cosa possiamo fare?

È importante chiedere ai clienti quando pensano a te, cosa associano al tuo marchio e se ricordano la tua azienda quando prendono una decisione di acquisto.

Le più importanti metodologie per misurare la salienza di un brand sono: Sondaggi e Gruppi di discussione.

L’autrice dell’articolo suggerisce di domandare ai clienti se in fase di acquisto ricordano il nostro brand rispetto a quelli dei concorrenti.

Chiedere se i nostri prodotti o servizi siano solamente pensati o anche attivamente ricercati, questo per determinare che riscontro abbia il nostro “nome” nella testa delle persone.

Insomma la misurazione della salienza è molto empirica, e nessun tool o software al momento è in grado di misurarlo.

La piramide di Keller 

L’autrice dell’articolo ci illustra uno schema che ci può aiutare in questo processo: la piramide di Keller.

Questa piramide è estrapolata dal libro “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, di Kevin Keller, ed è fin’ ora l’unico modello che possiamo avere come riferimento sulla salienza di un brand.

La Piramide di Keller è utile per ragionare quando si inizia una strategia di branding. Ci da molti spunti di riflessione e alcune linee guida da seguire, ma ovviamente andrà adattato alla nostra situazione.

La cosa interessante a mio avviso sono le domande da porci all’inizio di una strategia di branding e i relativi relativi obiettivi da ottenere.

Ad esempio, alla base della piramide dobbiamo partire con il ragionare sul “chi siamo (valori + mission)” ed avere come obiettivo di questo primo step una profonda e ampia consapevolezza del nostro marchio.

In cima alla piramide invece punteremo al creare una relazione con i clienti dove l’obbiettivo è quello di innescare una intensa e attiva lealtà da parte di queste persone verso il nostro brand.   

Il mio punto di vista

Sono d’accordo sulla maggioranza delle cose scritte nell’articolo di RR ma aggiungerei che la salienza dipende anche dalla grandezza della nostra attività in rapporto con il bacino di utenza a cui ci rivolgiamo con i nostri prodotti o servizi.

Ad esempio la pasta Barilla ha indubbiamente una certa rilevanza a livello mondiale, mentre il piccolo pastificio del sud Italia avrà una salienza molto più ridimensionata.

Conclusione

Il branding è un processo lungo anni e spesso costoso. Metterlo in opera e non vedere subito i risultati può alla lunga essere frustante perché si vorrebbe che la gente si innamorasse subito dei nostri prodotti o servizi, ma come ho già detto le persone prima di acquistare “ci devono avere in testa” come brand.

Senza rilevanza è davvero difficile essere distintivi rispetto alla concorrenza, e spesso si corre il rischio di “battagliare” sul prezzo più basso con il rischio di rimanere bloccati in quella “soglia di sopravvivenza” anziché eccellere nelle nostre attività.